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La valeur de la « marque Suisse »

Une évaluation de la législation « Swissness » commandée par le Conseil fédéral a récemment été publiée. La Vie économique , revue éditée par le SECO et le DEFR, saisit l’occasion pour réunir les plus éminents spécialistes du domaine et revenir sur cette législation controversé.

L’historique

Me Weil présente admirablement le Swissness d’un point de vue historique, l’émergence de la plus-value associée à la qualité suisse de certains produits, les premiers pas vers une protection légale et son évolution jusqu’à l’adoption des règles actuelles.

Stamm et Aebi proposent également une approche historique et descriptive, mais se focalisent sur les débats houleux au parlement et l’élaboration laborieuse des ordonnances d’exécution.

L’industrie horlogère – le compromis du plus petit dénominateur commun

Parmi les conquis par la législation, on compte sans surprise l’industrie horlogère, incarnée par Jean-Daniel Pasche, président de la FH. Il concède néanmoins qu’un critère amené à couvrir toute une industrie et toutes les gammes de prix, ne peut être qu’un plus petit dénominateur commun (lisez 60% du coût de revient) et ne peut satisfaire tout le monde.

Les denrées alimentaires – des règles qui ne satisfont personne

Les règles applicables aux denrées alimentaires bénéficient bien entendu aux producteurs de matières premières, ce que Markus Ritter, président de l’Union suisse des paysans (USP), vient rappeler. Elles permettent aux agriculteurs d’être intégrés adéquatement dans la chaîne de création de valeur des produits alimentaires transformés.

Cela ne se concrétiserait toutefois pas dans les faits, constatent Feige et Rieder. Selon eux, l’impact de Swissness sur l’agriculture est étonnamment faible : la réglementation ne s’est pas traduite par une hausse de la demande de matières premières suisses, comme on le supposait avant son entrée en vigueur. La faute à l’OFAG, qui appliquerait l’ordonnance pour les denrées alimentaires (OIPSD) d’une manière qui n’incite pas à produire en Suisse. L’octroi facile de dérogations et le calcul du taux d’auto-apprivoisement fondé sur les moyennes des années précédentes en seraient la cause. Ils proposent de modifier ces aspects.

Feige et Rieder estiment en outre que l’industrie alimentaire ne retire que peu de bénéfices du Swissness lorsque les matières premières ne sont pas mises en avant sur le produit. Pensons aux biscuits ou aux pâtisseries : le consommateur fait davantage attention au lieu de production, à la recette et à la marque du fabricant qu’à la provenance des ingrédients.

Ce constat est partagé par Me Hirt. Il considère que les denrées alimentaires sont moins bien traitées par la législation que les produits industriels, qui jouissent d’un taux moins élevé de provenance suisse et un mécanisme plus simple pour l’exclusion des matières indisponibles.

Les consommateurs – les grands oubliés

Sophie Michaud Gigon, secrétaire générale de la FRC, considère que la réglementation est centrée sur l’agriculture et l’industrie et néglige totalement le consommateur. Celui-ci a besoin de pouvoir faire confiance à un label sans se sentir floué par des exceptions contre-intuitives.

Dans les rayons, un gâteau aux baies des bois bénéficie du logo rouge à croix blanche s’il est aux myrtilles (même importées), mais pas s’il est aux mûres ou aux groseilles. Pour le consommateur, c’est incompréhensible. Et en plus, ce n’est ni contrôlé, ni sanctionné. Difficile de lui donner tort…

Pour l’intérêt des consommateurs, il faudrait indiquer la provenance des différents composants plutôt que celle du produit dans son ensemble.

Le «Made in Germany»

Il en faut toujours un pour nous dire que les Allemands sont les meilleurs :-). Herman Dück, de l’Université de Siegen, compare les approches suisse et allemande en matière de protection des indications de provenance. Contrairement à la Suisse, l’Allemagne a retenu une réglementation générale : les indications contraires à la vérité ou propres à induire en erreur sont interdites. Il revient aux tribunaux de régler les cas d’espèce.

Selon l’indice 2017 de valorisation des labels de provenance, l’Allemagne (100 points) est légèrement au-dessus de la Suisse (98 points). Même si ce seul indice ne suffit pas à évaluer le succès d’une marque nationale et la valeur des labels «Made in», l’évolution future pourrait à tout le moins lancer une discussion sur l’utilité des efforts législatifs pour protéger un label de provenance d’un pays.

Autres aspects

Lehmann, Moser, Nicklisch, Emmenegger et Grass résument l’évaluation qu’ils ont réalisée sur mandat de l’IPI. En bons économistes qu’ils sont, ils ne manquent pas de relever que “pour les entreprises, la réglementation est utile lorsque l’indication de provenance suisse permet de majorer le prix”.

Staerkle nous rappelle les efforts déployés par l’IPI pour la mise en œuvre de la réglementation et les espoirs de succès placés dans l’association Swissness Enforcement.

Guyot, Thévenod et Szabo, qui définitivement se plaisent à brouiller les pistes, nous expliquent qu’une indication géographique n’a rien à voir avec l’origine suisse ni avec le pays de production. Toutes ces mentions et indications, pourtant censées informer sur la provenance géographique, sont soumises à des règles et exigences différentes. What a mess!

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